Die neue „Scoop“, eine Zeitung im Tabloid-Format, richtet sich über kulturelle und sprachliche Grenzen hinweg an die auf drei Kontinenten arbeitende Belegschaft des Unternehmens.

Konzipiert und produziert wird die „Scoop“ mit Hilfe der Content Agentur KircherBurkhardt aus Berlin. Die CP-Spezialisten der Agentur hatten sich bereits im Frühjahr bei einem Pitch durchgesetzt. Die Zeitung war im Anschluss gemeinsam mit der Kommunikationsabteilung am Firmensitz von K+S in Kassel entwickelt und mit einem internationalen Kommunikatorennetzwerk des Unternehmens diskutiert worden. Mit ihrem Namen verweist die Zeitung nicht nur auf journalistische Tugenden, sondern auch in die Welt der Bergleute: Als “Scoop” wird international ein unter Tage eingesetztes schweres Transport-  fahrzeug bezeichnet. Die Scoop verbindet Kürze und Klarheit mit einem hohen strategischen Anspruch. Das Blatt, das mit neuem Namen und in neuem Layout und Leseführung erscheint, informiert über Entwicklungen und Wissenswertes im Unternehmen, gibt Hintergrundinformationen über die Wirkung der verschiedenen Produkte von K+S und eröffnet Einblicke in die kulturelle Vielfalt des Unternehmens sowie der Belegschaft.

Mit Scoop folgt K+S auch dem Wachstum des Unternehmens in den vergangenen Jahren. Nach einer ganzen Reihe von Akquisitionen arbeiten inzwischen etwa dreißig Prozent der Belegschaft außerhalb Deutschlands.

K+S gehört weltweit zur Spitzengruppe der Anbieter von Standard- und Spezialdüngemitteln. Im Salzgeschäft ist K+S mit Standorten in Europa sowie Nord- und Südamerika der führende Hersteller der Welt. K+S bietet ein umfassendes Leistungsangebot für Landwirtschaft, Industrie und private Verbraucher, das in nahezu allen Bereichen des täglichen Lebens Grundlagen für Wachstum schafft. Weltweit sind mehr als 14.000 Mitarbeiter für die K+S Gruppe tätig. K+S – der Rohstoffwert im deutschen Aktienindex DAX – ist an allen deutschen Börsen notiert. Weitere Informationen über K+S finden Sie unter www.k-plus-s.com.

KircherBurkhardt ist die führende Content-Agentur im deutschsprachigen Raum: Sie konzipiert, gestaltet und produziert Medien, in und mit denen Content zu einem strategischen Werkzeug für die Auftraggeber wird. Die unterschiedlichsten Kommunikationsaufgaben im Bereich Editorial Design, Medienentwicklung, Content Marketing und Corporate Communications löst KircherBurkhardt mit den gebündelten Kompetenzen von über 180 überwiegend fest angestellten Designern und Journalisten, Kommunikations-, Marketing- und Digital-Experten. Die im Jahr 2000 gegründete Agentur ist inhabergeführt und sitzt in Berlin und Stuttgart. Sie ist zudem in Frankfurt am Main, Düsseldorf, Hamburg und München vertreten und hält eine Beteiligung an der Social Media Agentur KB Connected Media in Wien. Weitere Informationen: www.kircher-burkhardt.com.

„Die Zeit der Einwegkommunikation ist für immer vorbei. Deshalb erweitern wir unsere Kompetenzen in den Bereichen Web-Monitoring und Social-Media-Strategie.“ So begründet KircherBurkhardt-Geschäftsführer Lukas Kircher, 40, die Mehrheits-Beteiligung der Berliner Corporate Publishing Agentur an dem Wiener Webanalysten ConnectedMedia.

Die Stärken des österreichischen Start-ups mit rund zehn Mitarbeitern sind:

„Das Netzwerk von KircherBurkhardt eröffnet einer kleinen Agentur wie unserer vollkommen neue Perspektiven“, sagt ConnectedMedia-Gründer Andreas Ban. Der 39-Jährige betreut und betreute zahlreiche Webanalyse- und Social-Media-Projekte internationaler Konzerne, darunter, T-Mobile Austria, HP, Hutchinson, Siemens und Ing-Diba.

Andreas Ban, Gründer von ConnectedMedia

Für die größte deutsche Corporate-Publishing-Agentur KircherBurkhardt ist die Beteiligung an ConnectedMedia ein erster Schritt ins Ausland. Für 2012 kündigt KircherBurkhardt an: „Es wird nicht der letzte Schritt bleiben. Wir arbeiten an einer Europäisierungsstrategie.“ Die Wiener Dependance firmiert ab sofort unter dem Namen KB ConnectedMedia.

Herr Kircher, wie viel Zeit verbringen Sie innerhalb einer Woche vor dem Fernseher und welche Sendungen haben Priorität?

Ich besitze keinen Fernseher. Ich bin ohne TV aufgewachsen und deswegen ein bisschen suchtgefährdet. Sendungen und Filme sehe ich im Internet. Das sind dann Nachrichten oder Dokumentationen, gute TV-Serien und Filme.

Thema Nachrichten: Über welche medialen Vehikel informieren Sie sich über das Weltgeschehen?

Ich nutze Mobile für Updates und das Internet für Hintergründe. Am Wochenende bevorzuge ich Print – Sonntagszeitungen und Nachrichtenmagazine.

Welche nationalen und internationalen Printmedien finden sich regelmäßig auf Ihrem Tisch?

FAZ, The Economist, die US-Version von GQ, Businessweek, Wired und Esquire.

Buchgeschäft oder Amazon?

Beides! Aber nur weil einer meiner besten Freunde Buchhändler ist. Außerdem hat das Internet das Thema „Stöbern“ noch nicht perfekt abgedeckt.

Was halten Sie vom Auktionskauf bei eBay?

Ich bin immer zu langsam…

Haben Sie jemanden der Presse-Clippings für Sie macht oder durchstöbern Sie selbst die Fachpresse?

Wir haben einen PR Verantwortlichen, darüber hinaus mache ich Web-Monitoring mit Google Tools.

Gibt es Blogs, die Sie regelmäßig nutzen und verraten Sie uns welche?

The Verge, PaidContent, eMedia Vitals, Awwwards…

Welcher war der letzte Film, den Sie im Kino gesehen haben?

Tim und Struppi – grandiose Technik!

Welches Buch lesen Sie gerade?

„The Lean Startup“ von Eric Ries, „Steve Jobs“ – von Walter Isaacson

Hat die Privatperson Lukas Kircher ein Printmedium abonniert, und wenn ja, welche(s)?

Wir haben als Agentur praktisch alles. Nach Hause kommt nur GEO für die Kinder und die FAZ für meine Frau.

Mittels welcher Technologien sind Sie erreichbar?

Nichts Exotisches: Mail, Mobile, Facebook. Vor kurzem habe ich auch ein echtes Festnetz-Telefon bei uns gefunden. Ich wusste nicht mal, dass wir einen Anschluss haben. Die Kinder hatten es gestohlen um öfters mal mit Lilly Fee zu telefonieren.

Lieben Sie Musik im Hintergrund?

Ich war mal Musiker, wenn ich Musik höre, tritt eher anderes in den Hintergrund. Ich stelle auch die Musik im Auto leiser beim Einparken – soviel zum Thema Multitasking und Männer.

Stichwort: Recherche. Brockhaus oder Wikipedia?

Brockhaus? Was war das noch mal?…
Mein bestes Recherchetool ist aber der Social Graph: Facebook etc.

Radio, iPod, CDs im Auto/zu Hause/im Büro … oder?

iPod. Über Airplay in die Musikanlage gepumpt. Herrlich laut.

Ein handgeschriebener Brief, eine persönliche Buchwidmung, die Weihnachtskarte. Wann greifen Sie noch zur Füllfeder?

Ich benutze oft Compliment Cards und schreibe und zeichne dann die Nachricht.

Wie viele Online-Newsletter haben Sie abonniert?

Wenig. Commentarist und Turi2.

Wii, Playstation, Nintendo: ist das ein Thema in Ihrem Leben?

Wii. sonst spielen meine Kinder nicht mehr mit mir. Ich persönlich spiele für mein Leben gerne Computerspiele. The „Gamification“ of Kircher.

Stichwort: Mit einem Prospekt ins Geschäft – auf der Suche nach dem konkreten Produkt. Vorstellbar?

Da bin ich schon 100% Digital. Also Smartphone mitgenommen. Es gibt aber sehr schöne gedruckte Kataloge, aufwendig im Design, das sehe ich mir immer noch gerne an.

Lesen Sie ein Nachrichtenmagazin von vorne oder von hinten?

Kommt drauf an was hinten steht. Ich lese grundsätzlich eher quer – einmal vorsortieren und innerlich „bookmarken“, dann die interessanten Stoffe in Ruhe lesen.

Facebook, Xing, Twitter & Co. Findet sich Ihr Profil auf einer Social Networking Plattform und wofür nützen sie diese Einrichtungen?

Ich nutze Faceboook zur professionellen Kommunikation mit einem wirklich interessanten  Netzwerk an Freunden und Branchengrößen. Twitter habe ich erst mal wieder ruhen lassen, zu fipsig, Xing ist mir zu vertreterhaft.

Reiseführer vor oder nach der Reise?

Na während! Auf dem iPad Hotels scouten – klasse!

Lifestyle – haben Glossies einen Stellenwert in Ihrem Leseleben?

Nur beim Friseur.

Samstags-Tageszeitung: mit welchem Teil beginnen Sie (Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport etc.)?

Wirtschaft, dann Politik.

Rich & famous – Seitenblicke, Gala, Bunte, In Touch – können Sie da mitreden?

Nein, total unterbelichtet. Ich versuch es, aber das ist echt mühsam. Ich weiß irgendwie nie warum die sich alle so anstellen.

Gibt es ein Medium, das Lukas Kircher gerne neu erschaffen würde?

Im deutschsprachigen Raum gibt es fast ausschließlich Blogs von mehr oder weniger beleidigten Medienredakteuren, die für oder gegen Medien schreiben. Ich wünsche mir mehr Blogs, die „Catergory Leader“ in ihrem Segment werden, wie „Politico“, „Huffington Post“ oder „The Verge“.

Da sich Lokalzeitungen, Regionalzeitungen, überregionale Zeitungen und Wochenzeitungen stark unterscheiden, werden die Hauptpreise in diesen vier Kategorien vergeben.

Neben den Hauptpreisen werden herausragende Arbeiten in verschiedenen Kategorien , z. B. Titelseiten, Innenseiten, Infografik, Typografie, Fotografie, Foto-Reportage, Beilagen und Sonderseiten mit “Awards of Ecellence” ausgezeichnet.

An 52 deutsche Zeitungen wurden Awards vergeben. Hierunter waren in diesem Jahr elf Kunden von KircherBurkhardt. Diese waren in alphabetischer Reihenfolge: Aachener Zeitung, Augsburger Allgemeine, Fränkischer Tag, Kölner Stadt-Anzeiger, Mannheimer Morgen, Mittelbayerische Zeitung, Märkische Allgemeine, Ostsee-Zeitung, Rhein-Zeitung, Schwäbische Zeitung, Stuttgarter Zeitung.

Der Trend zum Tabloid-Format setzt sich verlangsamt fort, da schon viele Zeitungen auf dieses handliche Format umgestellt haben . Im letzten Jahr haben Zeitungen in den Niederlanden und Irland auf das Tabloid-Format umgestellt.

Der Haupttrend: Zeitungen werden weiterhin stark visuell geprägt. Besonders viele Einreichungen gab es in der Kategorie “visual Storytelling.” Dabei geht es um die Informationsübermittlung durch eine Kombination aus Bildern, Infografiken und Text.

Eine andere visuelle Kategorie, die Fotoreportage, wird allmählich auch außerhalb Skandinaviens öfter angewandt. Im bereich Konzeption und Innovation liegen deutsche Verlage vorn, weil Redaktionen mit viel Engagement beispielsweise Serien und Themenbeilagen entwickeln.

Ein weiterer Trend: im deutschen Sprachraum verzichten einige Zeitungen auf farbige Unterlegungen von Text. Die Farbe liegt ausschließlich bei den Bildern. Durch diese Vorgehensweise wird ein ruhiges und seriöses Erscheinungsbild unterstützt.

Die 10 Mitglieder der Jury kamen in diesem Jahr aus sieben Ländern: Norwegen, Schweden, Dänemark, den Niederlanden, Schweiz, Österreich und Deutschland. Die Jury setzt sich aus Journalisten, Designern und Wissenschaftlern zusammen und tagte an zwei Tagen im Hotel ParkInn in Düsseldorf.

„The economy, stupid“, die Wirtschaft, Dummkopf – mit diesen nicht so wahnsinnig feingeistigen, nur für den internen Gebrauch gedachten Worten erinnerte Clintons Wahlkampf-Chef James Carville sein Team daran, dass es sich bitte ja auf dieses eine zentrale Wahlkampfthema konzentrieren sollte und sich nicht verzetteln in anderen Themen und Fragen. George Bush, der zu Beginn des Wahlkampfs (und kurz nach der Irak-Invasion) Zustimmungsraten von über 90 Prozent genoss und als kaum schlagbar galt, verlor 1992 die Wahlen gegen den Außenseiter, weil die Rezession zum Inhalt des Wahlkampfs geworden war. „It’s the economy, stupid“, nun Clinton zugeschrieben, wurde schnell zum geflügelten Wort. Gern kopiert, gern adaptiert, durchaus auch mal persifliert. Ich glaube, es ist Zeit, sich an Bill Clinton zu erinnern. Nicht so sehr, weil es demnächst wieder Wahlen gibt in den USA, und weil auch dort wieder die Rezession ein zentraler Inhalt der Auseinandersetzungen werden dürfte.

Sondern weil auch wir in der Diskussion im Publishing, in den Medien den Fokus verloren haben, den klaren Blick auf das, worauf es ankommt. Überall (auch hier auf dieser Tagung, wenn ich das kritisch anmerken darf) wird mit großer Leidenschaft und mancher Aufgeregtheit über Kanäle diskutiert. „Ist Print tot?“, redet die Branche seit gefühlt zehn Jahren und blättert weiter in Fachzeitschriften. „Müssen wir twittern, und wenn ja, wozu?“, fragt man sich ein bisschen weniger lang. „Darf das Marketing twittern oder soll die Unternehmens-kommunikation das machen?“; „Wohin entwickeln wir unsere Facebook-Seite?“, „Brauchen wir eine Geschäftsbericht-App?“, „Verschicken wir unser Kundenmagazin als e-Paper oder auch noch oder nur noch für das iPad?“, „Wie geht Android?“ Kanäle sind das neue Schwarz. Multimediale, besser: crossmediale Präsenz auf allen Kanälen scheint so etwas wie ein Glaubensgrundsatz zu sein – wer nicht auf Facebook ist, gilt als kommunikativ tot und wirtschaftlich tot-geweiht, wer nicht mittwittert, als mittelalterlich. Ihr Unternehmen wirbt noch nicht mit einer App übers iPad? Um Gottes Willen.

Kanäle sind das neue Schwarz.

Dann fühlen Sie sich wahrscheinlich wie der kleine Junge, der beim Fußball noch nicht mit den Großen mitspielen darf, weil die schon alle Stollenschuhe haben und er selbst noch nicht. Aber sind Kanäle wirklich so wichtig? Ja, der Axel Springer Verlag hat in einer Tablet-Studie festgestellt, dass Unternehmen, die mit oder in Apps werben, als moderner, zeitgemäßer und innovativer wahrgenommen werden. Ja, Facebook schafft über seine „Like“-Funktion eine Markenbindung, die mit konventionellen Werbemitteln nicht zu erreichen ist. Von daher: Denken Sie gern über Apps nach, denken Sie über Facebook nach, reden Sie gern mit mir darüber, wir verdienen Geld damit, Unternehmen auf diesen Kanälen zu Erfolg zu verhelfen.

Aber seien wir doch ehrlich: Die Idee, dass ein Unternehmen davon abhängig ist, dass es viele Follower hat, ist völlig absurd. Von den 30 erfolgreichsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland, also den Dax 30, zählen nur acht Firmen mehr Fans auf Facebook als sie Angestellte haben. Acht andere Unternehmen machen Milliardenumsätze mit weniger Facebook-Fans als Sabine Leutheusser-Schnarrenberger. Das ist die Bundesjustizministerin, falls Sie sich die Frage gestellt haben, wer das nun wieder ist, und in der FDP ist sie auch.
Jetzt habe ich fast schon wieder das Wichtigste aus den Augen verloren. It’s the content, stupid. Verzetteln Sie sich nicht gleich in Debatten um die richtige Plattform oder den richtigen Kanal: Was über Erfolg oder Misserfolg jedes kommunikativen Vorhabens entscheidet, ist der Content. Die Frage nach dem richtigen Kanal ist wichtig, aber sie ist vor allem: nachgelagert.

Veredelte Inhalte

Was ist Content, in aller Kürze? „Inhalt“. Klar. Aber seit der Entstehung des Web 2.0 durchaus mehr als das. Als im Jahr 2004 das „alte“ Internet dank neuer Technologien und Ideen durch ein deutlich interaktiveres Web abgelöst wurde, redete plötzlich alle Welt von User Generated Content, von Website-Inhalten, die von Nutzern stammten. Bald war Content aber auch das, was originär auf Websites steht, geschrieben von den Website-Autoren. Die einen fanden es cool, ein englisches Wort zu benutzen, die anderen begriffen, dass das Wort „Text“ auf eine falsche Fährte führte. Das Web mit seiner Interaktivität und seinen Verwertungs- und Bewertungs-mustern hat die alte Beziehung zwischen Text und Bedeutung so verändert, dass etwas Neues entstanden ist. Content nämlich.

Was über Erfolg oder Misserfolg jedes kommunikativen Vorhabens entscheidet, ist der Content.

Dass Content nun aber etwas mit dem Web zu tun hat oder nur dort exklusiv zu finden ist, das ist in meinen Augen ein Missverständnis. Als Content können wir heute alle Medieninhalte bezeichnen, die so veredelt sind,dass sie für den Leser oder Nutzer einen Mehrwert bieten. Content entsteht immer, wenn irgendjemand Informationen sinnhaft für jemanden anders zusammenfügt, sei es, um einem Website-Besucher die Idee zu geben, an einer ganz bestimmten Stelle einen Mausklick zu tätigen (das nennt man dann in der Regel Micro-Content), sei es, um zur politischen Meinungsbildung beizutragen, oder sei es, um jemandem eine Versicherungspolice zu verkaufen. Der Irgendjemand, der da schreibt oder gestaltet oder abbildet, das kann in diesem Zusammenhang ein Autor, eine Journalistin, ein Werbetexter, eine Marketing-Expertin sein, gern auch ein Fotograf, eine Filmemacherin, ein Blogger oder ein Twitter-Fan, es kann eine Facebook-Nutzerin sein oder ein Website-Designer, jemand, der etwas auf YouTube oder Flickr oder sonstwohin hochlädt. Manchmal wird Content sogar nur von einem Algorithmus erstellt, wenn etwa Google News die Überschriften von Nachrichtentexten nach bestimmten Regeln zusammensucht und damit manchmal ganz neue Bedeutungen schafft. Allen gemein ist, dass sie eben diesen Mehrwert schaffen wollen für den Nutzer. Unterschiedlich sind die Kanäle, die Darstellungsformen, die Zugänge, die Zielgruppen.

Denken Sie an Ihren Content, dann geht es für Sie um die Frage, wie Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen aufarbeiten müssen, um bei denen, die Sie erreichen wollen, etwas zu bewegen. Ausgangspunkt Ihrer Überlegung ist dabei stets der Nutzer und seine Bedürfnisse. Kommunikation ist das, was ankommt, nicht das, was Sie sagen.
Wie das aussehen kann? Nehmen wir ein aktuelles Beispiel. Die Überschrift über diesem Essay, „It’s the Content, stupid“, ist selbstverständlich höchst originell, aber sie steht bereits über einem anderen Artikel, in dem es ganz am Anfang um eine Wahl geht. Um die in Berlin nämlich vor ein paar Wochen und um den Erfolg der Piraten-Partei. „It’s the Content, stupid“, heißt es zur Begründung; Die Piraten hätten Inhalte in einer Form geliefert, die einen Mehrwert für die Nutzer bot. Sie haben ihre Wähler dort abgeholt, wo die Wähler mit ihren Bedürfnissen gerade waren. Und ihre politischen Vorschläge nicht (nur) in einem fixen Parteiprogramm veröffentlicht, sondern für eine teilhabende Diskussion frei gegeben. Die technischen Plattformen dazu hat das Internet geliefert und neue Technologie, weshalb ein Gros der Piraten-Wähler so genannte Digital Natives sind. Aber die Technik ist nicht der Punkt, nur der Mittler.

It’s the Content, stupid!

Nehmen wir ein ganz anderes Beispiel. Versicherungen produzieren Unmengen an Content in Form von Broschüren, Werbung, Hotline-Informationen, Websites, usw. usw. Das meiste davon verschwindet im großen grauen Meer der Informationsüberflutung. Wer nicht zufällig nach einer Glasbruchversicherung sucht (kennen Sie jemanden?), nimmt auch keine Broschüre dazu in die Hand (und wenn, dann nur, um sie ungelesen zum Altpapier zu geben). Am Desinteresse an Glasbruchversicherungen wird sich auch nichts ändern, wenn die Versicherung auf die Idee käme, die Police mit einem Facebook-Profil zu versehen oder glasbruchversicherungsmäßig twittern zu lassen. Für einen Versicherer schlagen wir gerade einen anderen Weg ein: Wir reden mit Hausbesitzern über Hausbesitzerprobleme. Wir verbreiten Tipps und geben eine Plattform, sich auszutauschen. Wer im Zusammenhang mit dem Plan für ein Gewächshaus auf die Idee kommt, eine Glas…. Okay.
Achtzig Prozent der Informationen, die in einem Unternehmen zirkulieren, so schreibt der Content-Experte Joe Pulizzi, sind Informationen über Kunden, Kundenwünsche, Kundenerwartungen, Kundenfrust. Zwanzig Prozent sind Informationen über Produkte. In der Kommunikation werden – auf allen Kanälen, mit großer Begeisterung – diese zwanzig Prozent fast exklusiv nach draußen posaunt. Bad content, den niemand mehr hören will.         Wir ertrinken in Information, aber hungern nach Wissen, hat John Naisbitt mal gesagt. Wir als Kommunikationsexperten sollten diesen Hunger zu stillen wissen.

Context is the kingdom

Und die Kanäle? Die Medien, die wir machen? Content is king, richtig, aber context is the kingdom. Wenn wir unseren Content gestalten, wenn wir uns überlegen, wie wir unsere Geschichten erzählen oder welche Informationshäppchen wir verschicken, welche Bilder wir zeigen oder welche Filmsequenzen, dann müssen wir uns heute mehr denn je überlegen, in welcher Situation wir unsere Leser oder Nutzer oder Käufer oder Parteianhänger finden werden. Wenn es zum Beispiel darum geht, Mitarbeiter über die Hintergründe zu informieren, die zu Entscheidungen geführt haben, also um gute interne Kommunikation, dann müssen wir darüber nachdenken, wann sich diese Mitarbeiter mit diesem Thema beschäftigen werden. In den meisten Unternehmen hat das dazu geführt, dass sie das Intranet entmachtet haben und auf gedruckte Mitarbeiterzeitungen zurückgehen. Bei einigen wenigen wagt man sich an eine crossmediale Informationsstrategie, in deren Zentrum eine gedruckte Zeitung steht. Aber gedruckt wird fast immer, weil die Leute auf dem Weg von der Arbeit nach Hause oder abends noch auf dem Sofa im Wohnzimmer nur eine Zeitung lesen werden und nicht im Intranet.
Wenn es aber darum geht, möglichst schnell, möglichst viele Kunden daran teilhaben zu lassen, was ein Autohersteller auf einer großen Messe veranstaltet, was er präsentiert und wie, dann sind Twitter, Facebook und YouTube die Plattformen der Wahl. Denn die Kunden, die es sofort sehen wollen, werden dazu gern ihr iPad, ihren Laptop, gar ihren Desktop zur Hand nehmen und einem Videostream folgen. Es geht einfach immer darum, Kunden zufrieden zu stellen. Content, wie der Engländer sagt.

Was für ein Wort.